中国公益界的公众筹款项目，这几年基本上没有什么创新，反正大家都已经习惯了各个公募平台的展现形式，好一点的就是在文案和照片上下下功夫，基本上没有什么新的形式、新的创意出来。
直到我在朋友圈看了中国文物保护基金会、中国敦煌石窟研究保护基金会、腾讯公益和新华公益联合发起的“数字供养人”项目，突然有一种让我眼前一亮的感觉，整个人都好像精神了许多。当即我在自己的朋友圈上进行了点赞，很多公益界的同行都和我讨论，问我怎么看这个项目，我想了想，应该说，这是一个不错的公益传播项目，但不是一个很好的公益筹款项目。
先说说为什么能让我眼前一亮吧，就是公益界别终于做出来点有文化气息、古今结合的H5了。因为公益界特殊的、不可描述的种种原因，造成公益传播费用的压缩，所以中国的公益界别很少出现让人有感觉的、触动人心的公益广告、传播方案。这次“数字供养人”的这个公益营销广告也是腾讯公益的“创益计划”给予的支持。
现在我们再谈谈，为什么说它是一个很好的传播公益项目，而不是一个很好的公益筹款项目呢?
很多人都会认为传播和筹款是一件事，那么好的传播项目和好的筹款项目到底是什么关系呢?
首先，一定要深入脑髓地知道，这是完全不一样的两件事!尤其对于机构筹款、传播的负责人来讲，一定要头脑清醒并且对之重视!
好的公众筹款项目有很大可能是好的传播项目，但是做得很好的公益传播项目，并不一定会是好的筹款项目，并不一定会带动筹款额的增加。
对于捐款人来讲，对一个项目从知晓、产生触动、生成内化动力、形成捐赠意愿、遇到恰当的捐赠环境(包括时间、空间)，直至最终捐赠动作的完成，都需要在项目上更多的精准设计。所以作为机构的负责人，千万要戒贪，不要好大喜功，不要总是期望推出来一个公众筹款的项目，既达到了刷爆朋友圈的效果，又能在筹款额上领先。
一定要在项目设计的最初就想清楚，贵机构的主要诉求是什么——想让更多人知道、关注，那就是以传播为主的项目;目的单纯，急需善款，那就是以筹款为主的公益项目。
按照这个思路，我们就不难看出来，中国文物保护基金会、中国敦煌石窟研究保护基金会出品的“数字供养人”公益项目的确是一个不错的公益传播项目：
首先，项目传播易懂。通过H5的传播，使得大家都知道敦煌数字化保护的重要性和紧迫感，利用手机H5画面、音效、动画的集合，能让没有去过敦煌的人也深入其境，感受到千年的时光日月轮转，洞窟的画壁在沙化、颜色在凋零。进而指出，要想以后还能划着手机屏幕就看到敦煌的世界，就急需对敦煌洞窟进行数字化保护。
第二，项目进行了相关性设计，由利于社交传播的元素构成。在H5项目介绍之后，页面就进入了“打开我的智慧锦囊”页面，点击锦囊就出现了一副敦煌的图画，并有对该图画中人物、事件的介绍，相当于让你更多地了解敦煌画作之美及其深厚的文化底蕴。然后再配上的现代人“鸡汤式”、“小清新”的解读，形成属于每一个人不同的“智慧锦囊”，建立了敦煌之美与个人的关系，并生成链接，方便大家晒出各自的锦囊内容，以达到二次传播的目的。
但在这个环节里出现了设计失误，实际上没有形成二次传播，具体问题出现在了哪里?我会在下一篇《难觅供养人》里详细说明。
第三，在“智慧锦囊”这一页的右下角出现了“0.9元守护敦煌”的捐赠提示，点击之后，就发现直接定额就是不到1元的捐赠，而是九角钱。对此设定，敦煌研究院院长王旭东表示，供养人的付出其实是非常小的，一块钱以内。“我们希望通过众筹的形式、通过数字的形式，让大家都来关心、参与敦煌石窟的保护和研究工作，尤其是激发年轻人的参与热情，让他们能够了解文化遗产、能够亲近文化遗产，进而激发他们对中华传统文化的敬畏之心，培养他们的文化自信。这也是此次项目最主要的目的。”
大家可以清楚地看到，项目主要目的是让更多的人来关心、参与敦煌石窟的保护和研究及培养文化自信，这里并没有提及对筹款额的任何期待。所以说，这个项目从设计之初就已经确定是以传播为主，由此在设计时选择了小额及非整数金额的特殊记忆方式，而没有选取网友捐赠额的平均数字：20元。
第四，“数字供养人”是一个整体的以传播为主的设计方案，在做公益项目前端设计的时候，就进行了复合式的多层传播设计。
根据腾讯公益的相关负责人介绍，自腾讯与敦煌研究院启动“数字丝路”计划以来，腾讯未来将陆续开放了包括游戏、音乐、动漫、文创在内的一系列文化场景的相关支持，形成了一整套数字文保解决方案。
比如在游戏方面，王者荣耀将上线敦煌的英雄皮肤，并推出一系列敦煌文化主题活动;在动漫方面，腾讯动漫将推出与敦煌研究院及动漫大师蔡志忠先生联合制作的敦煌主题漫画作品;在音乐方面，QQ音乐将参与敦煌古曲歌单的梳理及壁画乐器复原的传播，并邀请知名音乐创作人将时下流行音乐元素与敦煌古曲相结合进行改编新创，并计划在年底与敦煌研究院共同为公众带来一场敦煌音乐盛典。
从以上几点不难看出来，该项目在未来将是一个复合式传播的公益传播项目，但是为什么说，它不是一个好的公益筹款项目呢?理由很简单，就是190余万元筹款目标的项目，上线15天了，仅仅公众筹款17.3万元，占整个筹款目标金额的9%，没有形成筹款额的峰值日和势能潮。
所以说传播和筹款是两回事，好的筹款项目一定会有较强的传播性，但好的传播项目不一定会是好的筹款项目。
